考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究

先享后付是当下线上购物中应用十分普遍的一种购买方式。为此，本文基于双通道心理账户理论，考虑了先享后付购买方式对消费者购买心理的影响，考察了市场中机会主义消费者的存在对于零售商是否提供先享后付服务的影响。针对零售商提供的不同购买方式以及市场中的消费者类型，构建了正常购买方式和先享后付购买方式与普通消费者和机会主义消费者组合后的四种情形，得到了每种情形下零售商的最优销售策略，并对四种情形下的结果进行比较分析。结果表明：先享后付购买方式能够提高市场需求，且当消费者退货产生的麻烦成本较低时，零售商更倾向于提供这一服务。当零售商只提供正常购买方式时，机会主义消费者的存在会导致销售价格下降，零售商的利润减少。当市场中同时存在普通消费者和机会主义消费者，且贴现因子较小时，零售商提供先享后付服务能够收取较高的销售价格并且获得更多的利润。