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回报计划对重复购买行为模式的影响研究
引用本文:马宝龙,李金林,李纯青,王高.回报计划对重复购买行为模式的影响研究[J].数理统计与管理,2007,26(3):457-467.
作者姓名:马宝龙  李金林  李纯青  王高
作者单位:1. 北京理工大学管理与经济学院,北京,100081
2. 清华大学经济管理学院,北京,100084;西安工业大学经济管理学院,陕西,西安,710032
3. 清华大学经济管理学院,北京,100084
摘    要:客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段。本文在讨论回报计划如何对稳定市场结构下的重复购买行为产生影响的基础上,通过建立NBD-DM随机模型,提供了一种研究消费者重复购买行为的模型方法,并利用一组护肤品品类销售的固定样本组数据(panel data)对该方法进行了实证分析。结果表明NBD-DM模型是研究消费者重复购买行为的有效模型方法,并且证实回报计划在改变客户重复购买行为上的有效性,其是企业建立长期客户关系的有效手段。最后讨论了结论对战略及营销管理实践的意义。

关 键 词:回报计划:重复购买行为  NBD-DM模型
文章编号:1002-1566(2007)03-0457-11
修稿时间:2006-03-08

Effect of Reward Programs on Repeat - purchase Behavior Patterns
MA Bao-long,LI Jin-lin,LI Chun-qing,WANG Gao.Effect of Reward Programs on Repeat - purchase Behavior Patterns[J].Application of Statistics and Management,2007,26(3):457-467.
Authors:MA Bao-long  LI Jin-lin  LI Chun-qing  WANG Gao
Abstract:Customer reward programs are currently increasing in popularity in customer relationship management.Based on analysis of customer repurchase behavior,we present a NBD-DM stochastic model to estimate the efficiency of reward programs,and validate the model by the panel data of cosmetic sale.Results show that modeling methods used in this article can become an effective tool to analyze the customer repeat-purchase behavior and the efficiency of reward programs be confirmed,moreover the double jeopardy phenomenon is present for cosmetic market and"excess loyalty"deviations are observed for all the reward program brands.Therefore,reward programs provide an opportunity to build longer relationships with customers.The marketing implications to enterprise are discussed.
Keywords:Reward programs  repurchase behavior  NBD - DM stochastic model
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