基于平台零售的品牌商广告投入和价格博弈

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的品牌商入驻在线零售平台，并购买平台的多渠道广告推送服务。考虑两个不对称决策权力的品牌商通过同一零售平台寄售两种替代性产品，研究了平台主导下品牌商的广告投入和价格竞争博弈策略以及零售平台的广告服务定价和寄售收益共享比例决策。研究发现，两品牌商的广告投入和价格竞争策略受到先动优势和成本优势的双重影响：高成本主导品牌商选择低广告投入、低零售价格策略，而跟随者投入更多广告、设置更高零售价格；低成本主导品牌商会采取高广告投入、低零售价格策略，而跟随者会采用低广告投入、高零售价格策略。此外，广告服务弹性系数的增加和交叉价格弹性系数的增加会加剧品牌商的价格和广告服务水平竞争，而零售平台则降低单位广告服务津贴吸引品牌商更多的广告投入，同时增加收益共享比例，但是当自身价格弹性系数增加时，零售平台会采取相反的策略。